di Sara Moggi

Negli ultimi decenni le aziende vitivinicole hanno affrontato un contesto di mercato caratterizzato da consumatori sempre più attenti alla qualità del prodotto e alla sua sostenibilità in senso lato. Seppur il report di Wine Intelligence del 2024 riporti che il 68% dei consumatori a livello globale preferisce acquistare vini prodotti con pratiche sostenibili, gli studi in materia sottolineano come manchi ancora una vera e propria cultura della sostenibilità nel mondo del vino. Per le aziende in questo ambito, seppur gradualmente, stanno assumendo la crescente consapevolezza che la sostenibilità non sia più un'opzione, ma una necessità per rimanere competitivi in mercato globale e con nuove barriere all’entrata in alcune nazioni.

Le modalità che queste aziende scelgono per poter sviluppare la propria prepensione sono varie e con un focus che mostra una maggior attenzione sulle questioni ambientali. In tal senso, i manager percepiscono la sostenibilità come un'innovazione nella produzione del vino e come una leva strategica fondamentale per identificare aree di mercato con una crescente domanda di prodotti a minore impatto ambientale. La comprensione delle nuove esigenze dei consumatori porta le aziende vitivinicole a promuovere il cambiamento organizzativo, dalla coltivazione delle uve alla consegna della bottiglia, comprendendo che con la produzione sostenibile può migliorare anche l'efficienza della loro impresa.

L'Italia, negli ultimi anni, ha seguito l'esempio di paesi come Nuova Zelanda, Australia e California, che hanno basato parte della loro produzione vinicola sull'innovazione per la sostenibilità. Molte cantine italiane sono a conduzione familiare e sono fisiologicamente legate al concetto di perdurare nel tempo in una visione di lungo termine, dove le strategie di sostenibilità sono percepite come un modo per migliorare la loro resilienza in un mercato sempre più competitivo. In questo senso, un ruolo fondamentale è svolto dal monitoraggio dei risultati in termini di impatti sociali, ambientali ed economici dati da programmi e progetti sulla sostenibilità. Monitorare, misurare e rendicontare facilità la trasparenza e, di conseguenza, aumenta la fiducia da parte del consumatore in una produzione più sostenibile ed evita una mera ricerca di un'impressione positiva.

Nei paesi sopracitati, queste pratiche sono spesso un prerequisito per la creazione di nuove imprese, mentre in Italia l'implementazione di pratiche sostenibili si basa ancora principalmente su alcune buone pratiche inserite in un contesto locale. Si evidenzia che recentemente si stanno sviluppando nuove prassi guidate dalle nuove generazioni di viticoltore che, come prima generazione, impiantano i propri vigneti e sviluppano la propria produzione già con un approccio fondato sulla coltivazione sostenibile sin dall’inizio dell’attività. Questo approccio risulta ancora adottato sporadicamente, mentre si evidenzia una crescente attenzione generale sulle pratiche sostenibili sostenute dall’adesione ad una serie di certificazioni volontarie.

Il settore vitivinicolo italiano è caratterizzato da una moltitudine di certificazioni, scaturente dalla volontà e necessità di formalizzare le prassi in atto. Queste certificazioni, seppur siano funzionali allo sviluppo di buone pratiche volte alla sostenibilità, aumentano la frammentazione delle stesse e spingono le aziende vitivinicole ad adottarne più di una contemporaneamente.

Le cantine hanno visto in tali certificazioni un modo per rispondere alla domanda dei consumatori. Infatti, un primo fattore che spinge sempre più queste aziende a certificarsi con marchi ed etichette sostenibili è la necessità di essere riconoscibili da un consumatore sempre più attento. Per un'azienda certificata, essere sostenibile significa essere legittimata nelle sue azioni poiché agisce seguendo specifiche condizioni definite dalla certificazione costituendo una garanzia nei confronti del consumatore stesso. Una produzione vinicola sostenibile consente anche di ridurre l'impatto ambientale dei processi produttivi, contribuendo al benessere sociale ed economico del territorio in cui è radicata l'azienda e dei lavoratori coinvolti nella produzione.

A sostegno dei cambiamenti in atto nel sistema mondiale del vino, l'OIV ha espresso il suo interesse nell'identificare la viticoltura sostenibile come area di azione prioritaria e come primo punto delle cinque linee risolutive all'interno del suo piano strategico 2020-2024. L'OIV sottolinea anche l'importanza di identificare processi di pianificazione per l'attuazione di progetti sostenibili che devono fornire una "autovalutazione" o altri strumenti di valutazione per identificare i risultati e i miglioramenti nelle prestazioni ambientali.

Gli studi di riferimento mostrano come i paesi del nuovo mondo continuano ad essere tra i primi sostenitori di programmi e certificazioni di sostenibilità, soddisfacendo la crescente domanda di prodotti a limitato impatto ambientale. Nonostante gli sforzi di sostenibilità in Italia siano spesso il risultato della domanda dei consumatori piuttosto che della legislazione, abbiamo comunque assistito a un cambiamento nel settore vinicolo. Questo cambiamento graduale, e spesso volontario, può essere compreso da diverse prospettive.

Considerando le preoccupazioni verso la sostenibilità nel settore vinicolo, studi precedenti sottolineano che il processo è ancora in corso e diverse barriere stanno parzialmente ostacolando un'ulteriore implementazione di pratiche sostenibili in vitivinicoltura. Le barriere al cambiamento sono in primo luogo dovute alla carenza di un sistema legislativo di supporto e in secondo luogo il risultato di decisioni di gestione o un interesse personale dell'imprenditore. Quest'ultimo soggetto svolge un ruolo fondamentale come promotore dell'idea e facilitatore del processo nella sua azienda. L'approccio dell'imprenditore verso la sostenibilità deriva dalla conoscenza personale, dalle esperienze e dalla convinzione che le pratiche per la sostenibilità influenzino positivamente la creazione di valore. Sempre più spesso, questa creazione di valore si basa sulla competitività di un'azienda vinicola, spesso raggiunta grazie alla cooperazione con altri operatori di mercato, dove la condivisione di competenze e pratiche produttive divengono elementi fondanti di partnership fruttuose.

Le cantine possono affrontare la sostenibilità in due modi diversi corrispondenti a una particolare fase della loro attività. Un primo approccio è stato visto come un "green business", quando le cantine decidono di migliorare le pratiche sostenibili per tutta la durata della vita dell'azienda. In questo caso, la decisione non è necessariamente mossa da un bisogno etico poiché le cantine investono in innovazione per la sostenibilità e il ritorno dell'investimento è previsto a fronte di campagne di marketing e dal ritorno del margine di profitto. Un secondo approccio è il "green-green business" in cui le cantine modellano il loro comportamento per essere sostenibili fin dalla loro fondazione, come le start-up sostenibili. In questo secondo approccio l’attività vitivinicola mira ad applicare la sostenibilità ai processi produttivi, migliorando l’efficienza nei processi di trasformazione e basando l’operato su modelli di business sostenibili. In questo contesto la creazione di valore si base su un approccio etico al business e la sostenibilità e considerata come una variabile competitiva.

Il settore vinicolo comprende aziende di varie dimensioni, seppur per numerosità siano prevalenti quelle di piccole e medie dimensioni. La letteratura sull'approccio alla sostenibilità sottolinea che, solitamente, le grandi imprese sono disposte a prestare maggiore attenzione alle pratiche sostenibili in quanto supportate da una maggiore disponibilità di risorse da investire in progetti e innovazioni sostenibili. D'altra parte, le piccole imprese, avendo una complessità aziendale ridotta, possono permettersi di sviluppare in maniera sartoriale le azioni volte allo sviluppo di pratiche sostenibili. Inoltre, un'azienda familiare può essere un ambiente favorevole per lo sviluppo dell'innovazione sostenibile quando incontra le aspirazioni di un imprenditore “illuminato”. Allo stesso modo, questo accade nelle cantine a conduzione familiare, dove il vino rappresenta un insieme di valori familiari, simboli e tradizioni radicate nel territorio in cui ha sede la famiglia, e tanto più se la famiglia ha una buona reputazione sul mercato. I proprietari mettono a disposizione le loro risorse private tangibili e intangibili e la loro convinzione imprenditoriale, che nel tempo potrebbe diventare una leva chiave per migliorare le pratiche sostenibili.

Focalizzandoci sulle dimensioni in cui si può sviluppare la sostenibilità in un’azienda vitivinicola, sicuramente gli aspetti ambientali sono fra quelli maggiormente studiati e sviluppati nelle prassi in atto. Tra i molti aspetti da considerare nel contesto degli impatti ambientali, l'uso dell'acqua sembra essere tra i più importanti poiché il settore agricolo è responsabile del 69% del prelievo globale di questa risorsa. Ci sono tre aspetti fondamentali riguardanti il suo utilizzo: raccolta, utilizzo effettivo e smaltimento. La qualità dell'acqua utilizzata nel processo di produzione è strettamente legata alla qualità delle acque sotterranee nella stessa area di produzione. In questo senso, è diventato importante smaltire correttamente l'acqua utilizzata durante la produzione del vino. Ciò include sia la capacità di evitare un elevato impatto dei pesticidi nel ciclo di produzione in quanto tale, sia i residui di pesticidi nell'acqua derivanti dai rifiuti di lavorazione. Dal vigneto alla cantina è quindi necessario sviluppare atteggiamenti sostenibili verso l'uso di questa risorsa e il suo smaltimento.

Un'altra importante area di attenzione legata agli impatti ambientali nella produzione del vino è la protezione della biodiversità e del territorio locale. Negli ultimi anni, per aumentare la conservazione delle specie e la salute della popolazione residente nella zona di produzione del vino, l'uso di prodotti chimici è stato sostituito da metodi naturali (ad esempio, sovescio, confusione sessuale). Nonostante la grande spinta per le strategie di economia circolare, altre dimensioni ambientali come il risparmio energetico e lo smaltimento dei rifiuti sono ancora poco esplorate.

Per quanto riguarda la dimensione sociale della sostenibilità, le principali pratiche che si riscontrano nella prassi si basano principalmente sulla creazione di benefici per i lavoratori e la comunità locale. Inoltre, una particolare attenzione è rivolta alla protezione e alla sicurezza dei lavoratori attraverso l'uso di DPI (Dispositivi di Protezione Individuale) e anche sulla formazione aggiornata sulle pratiche di produzione per una vinicola sostenibile. Pochi studi hanno sottolineato l'importanza del rapporto con gli stakeholder considerando la loro capacità di influenzare l'azienda vinicola in termini di qualità e salubrità della produzione del vino. In questo senso, le partnership e le reti commerciali stanno gradualmente aumentando di numero, il che dovrebbe in definitiva migliorare le economie di scala e consentire catene di approvvigionamento più sostenibili.

Considerare la dimensione della sostenibilità economica nelle cantine significa anche misurarne gli impatti con l'obiettivo di comprendere e monitorare l’influenza sulle performance nell'azienda di un comportamento sostenibile implementato. In tal senso diviene fondamentale monitorare come tali comportamenti possano avere un riverbero positivo sull'immagine e della reputazione aziendale.

Il crescente interesse per la sostenibilità nella produzione del vino è incorporato in tre questioni principali: definizione del significato di sostenibilità nel settore vinicolo; implementazione dal vigneto alla bottiglia; misurazione delle conseguenze del suo processo di implementazione. La valutazione della sostenibilità nella produzione del vino può essere applicata a ogni singolo processo che fa parte della catena del valore, dalla cura della pianta alla produzione e allo smaltimento dei rifiuti.

Nonostante i numerosi studi sull'implementazione della sostenibilità nelle cantine, non esiste una definizione riconosciuta di sostenibilità in questo settore. Per aumentare lo sviluppo di pratiche sostenibili nelle cantine, sia le organizzazioni private (ad esempio, istituti di ricerca, enti farmaceutici) che quelle pubbliche (ad esempio, ministeri, consorzi) propongono certificazioni e programmi che incorporano una serie delle suddette dimensioni della sostenibilità. Nonostante le numerose iniziative, nessuna può essere considerata esaustiva di tutte le dimensioni della sostenibilità nelle cantine e ognuna di esse presenta pro e contro. Di conseguenza, attualmente nessuno standard comune può essere considerato come comprensivo di diversi aspetti della sostenibilità nelle cantine.

Un ulteriore aspetto competitivo è legato alla possibilità di associare il concetto di sostenibilità al marchio dell'azienda. Come notato da studi precedenti, l'identità del marchio incorpora un insieme di valori, credenze e percezioni nella mente dei consumatori ed è una leva preziosa che è stata impiegata nel settore vinicolo. Se la certificazione di sostenibilità è chiaramente riconoscibile sull'etichetta della bottiglia, il consumatore ha più facilità a identificare l’azienda produttrice come sostenibile, accrescendo gli effetti positivi sulla reputazione aziendale.

Come precedentemente descritto, il percorso verso la sostenibilità per le aziende vitivinicole presenta diverse sfide, tra cui la complessità nella scelta della strategia e dell'approccio più adeguato, i costi significativi di implementazione delle pratiche sostenibili, l'inadeguatezza e l'incoerenza degli standard di riferimento per la misurazione della sostenibilità, la resistenza al cambiamento culturale e organizzativo e la necessità di competenze specifiche per tale l'implementazione. Inoltre, il futuro della sostenibilità nel settore vitivinicolo sarà caratterizzato da diverse sfide cruciali. In primo luogo, la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), e quello che ne rimarrà dopo l’Omnibus, introdurrà obblighi di rendicontazione più stringenti per le aziende, richiedendo una maggiore trasparenza e dettaglio nelle informazioni fornite sulle catene di fornitura. Parallelamente, la direttiva sul Greenwashing rafforzerà la tutela dei consumatori, incrementando ulteriormente la necessità di trasparenza nel settore.

La trasparenza aziendale, in generale, assumerà un'importanza crescente, non solo nella rendicontazione, ma anche nell'etichettatura dei prodotti, fornendo ai consumatori informazioni più chiare e complete. Un'altra sfida significativa è rappresentata dalla necessità di tracciare i dati lungo l'intera filiera produttiva. Tecnologie come la blockchain potranno giocare un ruolo fondamentale in questo ambito, garantendo la tracciabilità e l'integrità delle informazioni, e colmando eventuali gap informativi. Per affrontare efficacemente le sfide della sostenibilità, sarà essenziale creare sistemi di misurazione integrati, che permettano di valutare le performance aziendali in modo olistico e di facilitare il dialogo tra i diversi attori della filiera. La formazione continua, infine, rappresenterà un elemento chiave per sviluppare le competenze necessarie per gestire la transizione verso un modello di vitivinicoltura più sostenibile.

Sara Moggi è Professore Associato in Economia aziendale presso il Dipartimento di Management dell’Università degli studi di Verona. È docente di Business Ethics presso la LIUC e da oltre 10 anni insegna Wine Business ore le aziende vitivinicole. I suoi principali temi di ricerca si focalizzano sulla misurazione della sostenibilità, sia in chiave storica sia attuale, con particolare riferimento all’influenza degli stakeholder sulla rendicontazione sociale e ambientale. Membro dell’ASVIS – GDL Finanza Sostenibile e OIBR.
È autrice di oltre 70 pubblicazioni nazionali e internazionali e membro dell’Editorial board di Accounting History, Accounting, Auditing & Accountability Journal, Accounting Forum, Sustainability e International Journal of Innovation and Sustainable Development ed Associate Editor di International journal of Sustainability in Higher Education