Perché l'impegno culturale è importante

di Thomas Girst

Il Gruppo BMW è attivo nel settore artistico con i suoi marchi MINI, Rolls-Royce e BMW da oltre 50 anni, sostenendo centinaia di iniziative in tutto il mondo. Affinché l’impegno nella cultura possa fare la differenza e diventare un vantaggio competitivo, è necessario allineare l’impegno culturale dell’azienda ai suoi obiettivi generali, considerando al contempo il contesto di trasformazione in cui è inserita. È necessario che l’azienda abbia una strategia. La nostra si basa sui tre pilastri dell’arte contemporanea, della musica e del suono, nonché del design e dell’architettura. In generale, stiamo parlando della possibilità di un futuro sostenibile, sia per il nostro impegno sociale/culturale che per il nostro core business. Come produttori di auto di lusso e di alta gamma, potremmo concentrare i nostri sforzi semplicemente sull’allineamento del nostro impegno sociale o culturale con i gusti del nostro pubblico di riferimento. Ma in questo modo perderemmo l’opportunità di collaborare con grandi progetti che, ad esempio, ci permettono di lavorare con l’opera per aprire questa forma d’arte ad un pubblico più vasto. Riteniamo che i concerti gratuiti organizzati in parte grazie a BMW - insieme a grandi partner come la Scala di Milano, la London Symphony Orchestra, l’Opera di Monaco, l’Opera di Berlino, e occasionalmente anche il Jazz Festival di Shanghai - permettano di restituire con successo un senso di lusso alla società in cui operiamo. In definitiva, questa iniziativa ha a che fare con la ridefinizione del lusso come qualcosa di accessibile. Vogliamo offrire alle persone il lusso di vivere un’esperienza che, da un lato, sia portata da BMW e, dall’altro, rimanga indipendente, nel senso che BMW non si intromette tra l’arte e lo spettatore, tra la musica e l’ascoltatore. Riuscire in questo intento significa essere un vero cittadino-impresa, poiché tali impegni si riferiscono direttamente all’atteggiamento e al carattere di un’azienda.

La più bella definizione di “marchio” che abbia mai sentito viene dagli anni ‘60, da John Hegarty, dirigente di un’agenzia pubblicitaria di New York: “Un marchio è una proprietà immobiliare nella mente di qualcun altro”. In questo senso, il nostro marchio non dovrebbe essere solo un’auto dal design fantastico e magari il garage che la circonda, ma il marchio dovrebbe anche garantire che quel pezzo di proprietà immobiliare abbia abbastanza spazio per un teatro dell’opera, per una galleria, per un museo e così via. Credo davvero che questo sia ciò che arricchisce l’immagine di BMW come marchio culturale. Naturalmente, anche la promozione delle vendite fa parte di questo processo mentale, insieme alla considerazione del comportamento della nostra azienda nella società. Un’azienda non può essere considerata un cittadino-impresa se si concentra solo sullo sfarzo e se salta da un evento all’altro. Prendendosi il tempo necessario, potrebbero volerci anni per farsi notare. Tuttavia, l’impegno consiste proprio nel coltivare e far crescere i rapporti con le istituzioni culturali e gli artisti. E quando l’azienda ci crede, si può veramente fare la differenza. Consideriamo BMW un marchio colto. Non ci sono vincoli, una volta compreso che non lo facciamo solo per motivi altruistici o filantropici; ci sono sempre anche questioni di visibilità, immagine e reputazione. Detto questo, dobbiamo garantire un’assoluta libertà creativa ai nostri artisti su scala globale, indipendentemente da dove si trovino, perché questa libertà creativa è fondamentale anche per i nostri ingegneri e designer, in quanto è ciò che fornisce loro la base per progettare le migliori auto del pianeta. In questo caso, la libertà dell’azienda si concretizza nella libertà di decidere con chi collaborare. Ciò che è sbagliato è saltare da un evento all’altro, senza avere una strategia, senza fornire una sicurezza di pianificazione in termini di impegno a lungo termine e sostenibile. In altre parole, possiamo definire sbagliate le sponsorizzazioni basate non su un pensiero strategico, ma solo sulle affinità dell’amministratore delegato o dell’alta dirigenza, soprattutto perché questo tende a tradursi nella volontà di decidere i contenuti artistici, che è un approccio fondamentalmente sbagliato da qualsiasi punto di vista lo si guardi. Possono insorgere numerose problematiche quando si segue questa strada, perché ciò significa che l’azienda risponde alla richiesta di impegno culturale solo in modo reattivo. Un approccio proattivo implica l’adozione di una strategia basata sui valori condivisi da ogni azienda e l’impegno in partnership ritenute veramente significative.

È importante distinguere tra sponsorizzazioni e partnership. A mio avviso, la sponsorizzazione si concentra sul trasferimento di risorse finanziarie da A a B e viceversa. Queste attività possono essere considerate una pura transazione monetaria, mentre le partnership si basano sull’interazione. La principale distinzione tra sponsorizzazione e partnership è la relazione che si instaura. I partner comunicano tra loro, si prendono cura l’uno dell’altro, considerano i vantaggi di un impegno a lungo termine basato su una genuina curiosità verso l’altro e su un sistema di credenze condivise.

Quando si parla della sfera delle arti visive e di ciò che penso del futuro che le aziende, le istituzioni e gli individui contribuiscono a plasmare, voglio iniziare con l’ultimo libro che ho scritto, intitolato “Tutto il tempo del mondo”. Tratta di personaggi che si prendono il loro tempo a volte attraverso i decenni, a volte attraverso i secoli, a volte attraverso i millenni. Il poeta francese Charles Baudelaire scrisse 150 anni fa che possiamo comunicare tra noi attraverso i libri, le arti, la musica, attraverso i decenni, i secoli e persino i millenni. Prendete in mano un libro scritto 2.000 anni fa e ancora oggi può risuonare profondamente dentro di voi. Questo è il potere delle arti e della cultura. Quello che mi ha spinto a scrivere questo libro sul tempo che passa è una vignetta del New Yorker che ho trovato anni fa. In realtà è un po’ triste. Ci sono due pianeti che si incontrano: uno è il pianeta Terra e l’altro è un pianeta qualsiasi.

Il pianeta si gira verso il pianeta Terra e dice: “Che cos’hai? Sembri malato” e il pianeta Terra risponde: “Ho l’homo sapiens”. E l’altro pianeta dice: “Non preoccuparti, passerà”. Noi ce ne andremo, questo è un dato di fatto. Siamo qui su questo pianeta, tutti provenienti dall’Africa, da 40.000 o 50.000 anni, forse 100.000 anni. Imploderemo nel sole che si avvicina tra circa cinque miliardi di anni, ma quanto dureremo come specie? Il mondo durerà, e noi? Quindi, finché siamo su questo pianeta, penso che ci sia la responsabilità di proteggere ciò che è bello. Quando pensiamo al brutto, pensiamo al brutto che si espande sempre. E quando dico bruttezza, intendo guerra, inquinamento, patriarcato, nazionalismo, autocrazia. Mi riferisco ai dittatori e alla xenofobia, alla censura, all’impossibilità di dire la propria opinione, a tutti questi fatti con cui ci confrontiamo ogni giorno. Non dico che l’arte sia una bussola morale, ma l’arte è qualcosa che nessun altro essere su questo pianeta può realizzare e in cui può prosperare, solo noi possiamo farlo poiché possiamo relazionarci con gli altri. Possiamo esprimerlo con un pennello, o con le parole, e farle durare, e far sì che gli altri lo capiscano senza dover fare noi stessi quell’esperienza, solo guardando il lavoro di qualcuno, sperimentando attraverso le arti e la letteratura. È da qui che nasce la forza delle arti. Quando la bruttezza si diffonde, dobbiamo proteggere la bellezza.

Si tratta di creare un significato, di creare qualcosa di significativo, non di aggiungere semplicemente un’immagine al mercato dell’arte da oltre 60 miliardi di dollari. Un conto è postare immagini sui propri canali di social media: dove sei stato, che cosa ti ha reso felice, che cosa hai mangiato… Ma c’è qualcosa che l’artista d’avanguardia Marcel Duchamp un tempo ha definito come “l’esplosione solitaria dell’uomo di fronte a se stesso”. Tutti noi conosciamo l’esplosione solitaria dell’uomo o della donna che si trovano ad affrontare se stessi da soli. Sappiamo esattamente come ci si sente. È così che si sente l’artista nello studio. Non dovrebbero rinunciare a ciò che hanno solo perché cercano la fama, vogliono vendere in fretta, o essere rappresentati da una certa galleria. In fondo, cos’è la cultura? È un rifugio. Un santuario di bellezza e profondità, di significato e pace. Un porto sicuro, lontano dal trambusto della vita quotidiana. Detto questo, ci piace troppo abbandonarci alla distrazione. Questa “sopravvivenza del più impegnato” turbocapitalista ci lascia congelati in un frenetico immobilismo. Anche se i segni dei tempi ci chiedono una pausa, preferiamo continuare a vorticare in un’attività cieca. Non dovremmo voler aderire unicamente al credo della performance: meglio, più ricco, più bello e più potente. È l’arte che rende visibile l’invisibile, come diceva Fabio Mauri: pensieri e sentimenti, impressioni ed esperienze. Nessuno di noi deve mai sentirsi solo, perché tutti siamo sulle spalle di giganti. Possiamo inviarci segnali l’un l’altro come i fari lungo la costa di notte. Attraverso le culture e le epoche. Così lo descrisse Charles Baudelaire. Possiamo comunicare tra noi attraverso le realizzazioni dell’arte, della musica e della letteratura nel corso di decenni, secoli e persino millenni. La cultura è sia un’offerta che una richiesta. Non necessariamente per una maggiore moralità, ma per una maggiore empatia. Una cantata di Bach potrebbe permetterci di comprendere Dio, così come il Raskolnikov di Dostoevskij ci permette di capire un assassino. E quando la performance artist Marina Abramovic´ e il suo compagno Ulay hanno camminato l’uno verso l’altro lungo la Grande Muraglia cinese per 4.000 chilometri in 90 giorni, per poi separarsi per sempre nel momento in cui si sono incontrati, allora sappiamo quanto l’amore possa essere infinitamente meraviglioso e devastante.

Detto questo, sono ben consapevole che in media uno studente d’arte su 100 sarà in grado di vivere della propria arte. Per questo dico sempre ai miei studenti di trovarsi un altro lavoro, il che va bene. Di non far finta a tutti i costi finché non ce la si fa, ma di trovarsi un altro lavoro e di dedicarsi all’arte come attività collaterale. Credo fermamente nell’approccio alla vita del “sia l’uno che l’altro” e non del “o questo o quello”. Il filosofo tedesco Friedrich Nietzsche scrisse una volta che per essere un fulmine bisogna essere una nuvola per molto tempo. È una frase bellissima, e con tutti quelli che vogliono avere un impatto immediato, con tutti quelli che si sforzano di essere un fulmine, dovremmo ricordarci che pure noi per essere un fulmine dobbiamo prima essere una nuvola. Quindi, togliamo un po’ di pressione e concentriamoci un po’ di più su ciò che vogliamo e su qual è il contributo che vogliamo dare. Marshall McLuhan ha coniato l’espressione “Astronave Terra”. Quando la NASA annunciò il suo programma spaziale negli anni ‘60, McLuhan sostenne che siamo già nello spazio e non abbiamo bisogno di esplorare nulla al di fuori del pianeta Terra. Disse che “sull’astronave Terra non ci sono passeggeri. C’è solo l’equipaggio”. Se pensiamo a noi stessi come membri dell’equipaggio e non come passeggeri, vogliamo contribuire alla bruttezza, come detto sopra, in qualsiasi modo la definiamo, o vogliamo contribuire alla bellezza? E con bellezza, di nuovo, non intendo una bussola morale, non intendo qualcosa che è lì solo per mera estetica visiva o per piacere agli occhi. La bellezza può essere controversa e polemica. L’arte dovrebbe portarci fuori dalla nostra zona di comfort, dovrebbe metterci in discussione e ampliare i parametri del nostro pensiero. È questo che ci rende così belli come esseri umani su questo pianeta. Non posso che essere ottimista.

Il filosofo tedesco Odo Marquardt disse: “Ogni futuro ha bisogno di un passato”. È interessante notare come l’arte si concentri oggi sull’impiego degli ultimi progressi tecnologici. Una cosa che l’arte ha sempre fatto. Nel regno digitale stanno accadendo molte cose e l’arte non si limita più a maneggiare i pennelli. Le novità vengono colte e le cose vecchie si perdono. Oggi nessuno sa dipingere come i pittori del Rinascimento di 400 anni fa, ma non c’è più la necessità di farlo. Molti giovani artisti si dedicano alle nuove tecnologie. I bravi artisti fanno uso della tecnologia, e non il contrario.

Per quanto riguarda BMW, ad esempio, sono stato molto felice di lavorare con la grande artista Cao Fei che ha creato una BMW Art Car, aggiungendosi ad una straordinaria schiera di artisti, da Andy Warhol a John Baldessari, da Jenny Holzer a Esther Mahlangu, la pittrice africana Ndbele, che dal 1975 hanno trasformato le automobili in art cars. Cao Fei ha creato un’automobile d’arte non trasformando un oggetto di design industriale in un oggetto d’arte semplicemente dipingendone la superficie. Ha creato un’app, ha creato la realtà aumentata e virtuale. Ha creato un video e una musica, tutti parte integrante di quello che considerava il suo progetto di automobile d’arte. Come passo successivo, abbiamo reso disponibili tutte le precedenti art cars nel regno digitale, scaricando un’app che consente a tutti di posizionare queste sculture rotolanti ovunque, dalla spiaggia al bagno. Ci piace rendere omaggio a ciò che è possibile e solo di recente abbiamo dato in pasto a un algoritmo 5.000 opere d’arte del passato per creare un capolavoro finale proiettato su un’automobile. Questo è solo un gioco di parole su ciò che si può ottenere. Dobbiamo sempre tenere a mente ciò che ha detto Hito Steyerl, ovvero che quando parliamo di intelligenza artificiale dobbiamo tenere conto anche della stupidità artificiale.

Un altro aspetto che ritengo abbia rappresentato un cambiamento di paradigma, almeno per me, è che abbiamo portato l’arte nell’automobile, cosa che non era mai successa prima. Cao Fei, la stessa artista che ha creato la BMW Art Car, ha programmato quella che ha chiamato “Quantum Garden” da riprodurre come modalità artistica sul display dell’abitacolo con un semplice clic. Piuttosto bello e intricato: tutte queste linee di colore che sembrano galassie lontane, che quasi respirano l’una con l’altra e che si addentrano l’una nell’altra, creando nuovi cerchi e cicli di vita e di energia che fluisce liberamente.

Quando si parla di ciò che sta realmente accadendo in questo momento con le arti e del cambiamento di paradigma a cui stiamo assistendo, mi vengono in mente i Non Fungible Tokens. Io li chiamerei piuttosto Neoliberal Futile Trash. Gli NFT sono al centro di un mercato dell’arte tardo-turbocapitalista. La grande corsa all’oro. Non potrei essere meno interessato. Ciò che conta è il significato e non tanto il surf sull’onda successiva. Consiglio agli artisti più giovani di non cercare solo fama o fortuna. E questo vale tanto per gli artisti stessi quanto per coloro che guardano l’arte, per coloro che comprano e per coloro che collezionano arte. Che cosa risuona nel loro intimo? Non limitiamo l’arte e l’artista pretendendo esattamente la stessa opera che il vostro migliore amico potrebbe esporre con orgoglio sulla parete di casa. Forse si riesce a conoscere l’artista, magari a una fiera o a un’accademia. Tutti i direttori di musei con cui parlo in giro per il mondo dicono chiaramente che quando si parla di pubblico, il futuro di un’istituzione si basa sul fatto che questo pubblico sia meno abbiente, meno istruito e più diversificato. Io sono un maschio europeo bianco di mezza età. La visione eurocentrica delle cose con cui sono cresciuto sta lentamente lasciando il posto a una prospettiva molto più complessa ed eterogenea che tiene conto di altre narrazioni. Credo anche che il futuro sia femminile. Questo è anche ciò che intendo quando sostengo quanto sia importante addentrarsi nella mente degli altri e ampliare costantemente il proprio orizzonte. Marcel Duchamp diceva che “il grande artista di domani andrà sottoterra”. L’arte contemporanea e del futuro è qualcosa che forse non vediamo o non comprendiamo in quanto tale, perché molto avviene lontano dai sentieri battuti. Se vi interessano le arti e siete interessati a perseguire ciò che è importante per voi, potreste imbattervi in cose di cui nessun altro potrebbe aver sentito parlare. Questo è ciò che intendo quando mi sforzo di affrontare il nuovo, questo è ciò che intendo quando dico: “apriamo la mente il più possibile”. Non voglio credere a ciò che Udo Kittelmann, ex direttore della Nationalgalerie di Berlino, ha detto una volta: “L’arte raggiungerà i suoi limiti perché continua a perdere la sua magia”. Preferisco concludere con una nota positiva. Che si parli dell’anno 2022 o dell’anno 2220, l’unico viaggio che vale la pena intraprendere è quello che ci porta nel profondo di noi stessi. A volte è il luogo più spaventoso da raggiungere, ma è anche il più avventuroso. Quindi siate avventurosi e non pensate troppo ai parametri per definire il successo. Penso che le arti visive abbiano un grande futuro davanti a sé. Non solo proteggiamo, ma celebriamo anche ciò che ci rende belli come esseri umani!

BMW Group, responsabile globale dell’impegno culturale. Il professor Thomas Girst, PhD, ha studiato Storia dell’arte, Studi americani e Letteratura tedesca all’Università di Amburgo e alla New York University. Tra il 1995 e il 2003 ha diretto l’Art Science Research Laboratory di New York sotto la direzione di Stephen Jay Gould (Università di Harvard). Dal 2003 è stato responsabile globale dell’impegno culturale del BMW Group e ha tenuto lezioni in diverse università internazionali. Nel 2016, Girst ha ricevuto il premio “Manager culturale europeo dell’anno”. I suoi libri sono stati tradotti in numerose lingue e tra i più recenti figurano Art, Literature, and the Japanese American Internment, The Duchamp Dictionary, BMW Art Cars, 100 Secrets of the Art World e Alle Zeit der Welt (Tutto il tempo del mondo, add editore). Il suo libro di prossima pubblicazione, Cultural Management: A Global Guide, sarà pubblicato da Thames & Hudson nel 2023.