di Ada Rosa Balzan

Cos’è la sostenibilità?

Iniziamo col chiarire cosa significa esattamente il termine sostenibilità, in quanto è un concetto spesso frainteso, soprattutto nel contesto italiano, dove viene associato principalmente a temi ambientali. La percezione è ancora oggi che l’80% del significato di questo termine sia riferito all’ambiente. Questa distorsione non ci consente poi di procedere con una analisi corretta e quindi è fondamentale sgomberare la mente da luoghi comuni, partendo col definire cosa “non è” la sostenibilità:

Sostenibilità non è solo “green”!

Spesso si passa il messaggio che tutto ciò che è verde e connesso all’ambiente e alla natura automaticamente è sinonimo di sostenibilità.

È una visione miope e limitante della sostenibilità, che invece correttamente intesa vede l’interconnessione tra le tematiche ambientali, quelle sociali e di governance (i criteri ESG). Analizzeremo poi nel paragrafo dedicato alla corretta comunicazione della sostenibilità, come l’abuso del termine “green o “amico dell’ambiente” rientri proprio in uno dei vocaboli vietati dalla direttiva europea inerente il greenwashing.

Sostenibilità non è solo uno strumento

di marketing e di comunicazione

Tutto deve avere un rigoroso approccio scientifico, di evidenza e misurazione, su cui costruire poi anche un adeguato piano di comunicazione credibile e serio.

“Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri". È la definizione ufficiale.

Nel 1987, Gro Harlem Brundtland, presidente della Commissione mondiale su Ambiente e Sviluppo (World Commission on Environment and Development, WCED,) istituita nel 1983, presenta il rapporto «Our common future» (Il futuro di tutti noi), formulando una linea guida per lo sviluppo sostenibile che è ancora oggi valida.

Il rapporto Brundtland partiva considerando gli aspetti dei modelli di produzione e di consumo insostenibili dei paesi più ricchi. Il rapporto evidenziava la necessità di attuare una strategia in grado di integrare le esigenze dello sviluppo umano ed economico con l’ambiente a livello mondiale in una logica di interconnessione globale.

La Sostenibilità nel mondo del vino

Con queste doverose premesse andiamo a vedere il settore del vino.

Inizialmente il mondo vitivinicolo guardava alla sostenibilità come un concetto legato quasi esclusivamente  agli impatti ambientali della lavorazione in campo ed in cantina.

Tuttavia, negli ultimi anni, si è esteso a includere anche tematiche sociali e culturali, abbracciando la visione ESG (Environmental, Social, Governance) e i 17 obiettivi delle Nazioni Unite. La spinta del mercato estero ha contribuito a questo cambiamento, richiedendo una valutazione di sostenibilità più completa.

In questo i consumatori hanno giocato un ruolo fondamentale: secondo uno studio di Wine Intelligence, il 68% degli acquirenti globali preferisce vini prodotti con attenzioni dimostrabili sulla sostenibilità. I consumatori stanno diventando sempre più consapevoli dell'impatto ambientale e sociale dei prodotti che acquistano e stanno cercando opzioni più sostenibili.

Affrontare le sfide ambientali e sociali significa oggi rispondere alle crescenti richieste dei consumatori, soprattutto le nuove generazioni che non sono solo nativi digitali ma anche sostenibili.

 Il 2025 si conferma un anno cruciale, con cantine e produttori impegnati in pratiche innovative per ridurre l’impatto ambientale, migliorare la biodiversità e promuovere iniziative sociali.

Un esempio è la Cantina Sociale di Trento, che ha sviluppato un progetto di inclusione sociale per i lavoratori immigrati, offrendo loro formazione e supporto linguistico per integrarsi al meglio nella comunità locale.

Facendo un passo oltre ai criteri ESG ed integrandoli a quelli SDGs, il mondo del vino contribuisce anche ai 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) delle Nazioni Unite attraverso iniziative sociali, ambientali e di governance.

Se lo analizziamo da un punto di vista sociale migliorare i mezzi di sussistenza, garantire sicurezza alimentare, promuovere condizioni di lavoro sicure ed eque, favorire l'inclusione sociale e sostenere la crescita economica nelle comunità locali sono interventi che si allineano agli SDGs.

Così pure dal punto di vista ambientale, l’impegno per la riduzione della propria impronta di carbonio, per la conservazione delle risorse idriche, per la protezione della biodiversità e nella riduzione dell'inquinamento si ottiene anche grazie all’innovazione tecnologica.

Basti pensare a sensori IoT, droni multispettrali e viticoltura di precisione quanto aiutano a migliorare la gestione delle vigne, ridurre l'impatto ambientale e affrontare le sfide legate ai cambiamenti climatici.

Il tutto richiede una governance aziendale allineata, che comprende il valore di un percorso di sostenibilità per la propria realtà.

Tecnologia, industria 5.0, Intelligenza Artificiale e Sostenibilità

Alla sostenibilità spesso si associa la tecnologia e oggi l’intelligenza artificiale.

L'intelligenza artificiale (AI) sta rivoluzionando il settore vitivinicolo, contribuendo significativamente alla sostenibilità. Questa tecnologia non solo migliora l'efficienza produttiva, ma anche la gestione ambientale e sociale delle aziende vinicole.

Industria 5.0, l’evoluzione della 4.0, introduce in modo primario la sostenibilità. Industria 5.0 significa infatti coniugare le nuove tecnologie, l’innovazione organizzativa e di processo, la sostenibilità, la resilienza, il capitale umano per permettere di generare valore sia per le imprese che per la società.

Consente di trovare modi più sostenibili di usare le tecnologie per una società più pesata per le necessità dell’uomo. La tecnologia è sempre più connessa con l’intelligenza artificiale che trova varie applicazioni:

  • monitoraggio dei vigneti: per monitorare le condizioni climatiche e del terreno, ottimizzando l'irrigazione e la gestione delle risorse: sensori IoT integrati con algoritmi di intelligenza artificiale aiutano a prevedere le condizioni meteorologiche e a gestire meglio le risorse idriche, riducendo gli sprechi e migliorando la qualità del raccolto;
  • predizione delle condizioni climatiche: l'AI aiuta a prevedere le condizioni climatiche future, consentendo alle aziende di adattare le loro strategie di produzione e ridurre i rischi associati ai cambiamenti climatici. Questo include la gestione delle malattie delle piante e la pianificazione della raccolta;
  • ottimizzazione della produzione: L'AI analizzando grandi quantità di dati consente di ottimizzare i processi di produzione, migliorando la qualità del vino e riducendo gli sprechi. Questo include l'analisi del mosto e la gestione delle fermentazioni
  • comunicazione e tracciabilità: l'AI supporta la comunicazione trasparente delle azioni sostenibili, aiutando le aziende a tracciare e documentare i loro processi produttivi. Questo aumenta la fiducia dei consumatori e riduce il rischio di greenwashing.

La Comunicazione della sostenibilità e il rischio greenwashing

Indubbiamente il settore del vino sta anche innovando nel packaging sostenibile, ad esempio utilizzando bottiglie in vetro alleggerito, che sono una prassi ormai comune, che riduce gli impatti ambientali di trasporto ed emissioni di CO2 ma anche i costi di spedizione. Sempre più spesso anche le etichette sono strutturate per comunicare messaggi di sostenibilità.

Nel settore vitivinicolo sono stati sviluppati diversi protocolli per valutare e migliorare la sostenibilità. La comunicazione efficace di questi percorsi è fondamentale per coinvolgere tutti gli stakeholder. Le aziende devono essere in grado di raccontare le loro azioni sostenibili in modo trasparente e supportato da dati concreti.

Il bilancio di sostenibilità è uno strumento sempre più diffuso che richiede un approccio strategico e non solo rendicontativo. Questo documento non deve essere visto solo come un strumento di comunicazione, ma come un vero e proprio strumento di gestione che aiuta le aziende a migliorare le loro performance.

Il greenwashing, ovvero l'uso di dichiarazioni “fuorvianti” sulla sostenibilità di tipo ambientale, crea un ambiente competitivo sleale e influenza negativamente la percezione dei consumatori. La Commissione europea ha emanato una direttiva apposita, che consenta ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate e quindi contribuire a modelli di consumo più sostenibili.

Garantire che le affermazioni ambientali siano corrette, comprensibili e affidabili permetterà ai commercianti di operare su un piano di parità e consentirà ai consumatori di scegliere prodotti che sono realmente migliori per l'ambiente rispetto ai prodotti concorrenti.

La Commissione europea e le Autorità nazionali di tutela dei consumatori, congiuntamente ad altre Autorità internazionali, sotto il coordinamento della IPCEN (Consumer Protection and Enforcement Network), hanno condotto per la prima volta un’indagine approfondita sulla pratica del Greenwashing nel 2021.

Attraverso uno screening dei siti web, è emerso che il 59% delle aziende  non aveva fornito ai consumatori informazioni e dati sufficienti per valutare la veridicità dell’affermazione di beneficio ambientale che dichiaravano; nel 37% dei casi l’affermazione conteneva informazioni vaghe e generiche, nel complesso, nel 42% dei casi le Autorità hanno ritenuto ingannevoli e non veritiere le affermazioni, palesando la possibilità di considerare tali proclami come pratiche commerciali sleali, ai sensi della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali all’epoca in vigore.

ma attenzione che ci sono già dei riferimenti al nostro codice civile e penale che trattano il tema e sono ovviamente già applicabili.

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha inserito già nel 2014 nel proprio Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale l’articolo 12 in cui si introduce  per la prima volta, l’abuso di dichiarazioni che richiamano la sostenibilità di tipo ambientale.

“La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.

L’accertamento della scorrettezza della pratica commerciale avviene attraverso un procedimento amministrativo, che può essere avviato d’ufficio dall’AGCM o su segnalazione di un consumatore, di un concorrente o di qualunque altro soggetto interessato.

Sono previste sanzioni amministrative pecuniarie da 5.000,00 euro a 5.000.000 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.

Troviamo quindi alcune delle pratiche regolate dalla Direttiva UE 2024/825 già oggi considerate ingannevoli sulla base delle norme generali contenute nel codice del consumo.

La Direttiva UE 2024/825, nota come "Direttiva Greenwashing", è stata approvata per combattere le pratiche commerciali ingannevoli sui temi dell’ambiente.

Ecco alcuni punti della direttiva che riguardano il mondo del vino:

  • divieto di asserzioni ambientali generiche.
  • vietato utilizzare termini generici come "green/verde", "ecologico", "amico dell'ambiente", se non supportati da prove e metodologie riconosciute e dimostrabili.
  • divieto di messaggi forvianti come “impatto zero”
  • divieto di etichette di sostenibilità non certificate. Vietato esporre etichette di sostenibilità che non siano basate su schemi di certificazione indipendenti o istituiti da autorità pubbliche.
  • divieto di utilizzare affermazioni basate sulla compensazione delle emissioni. Vietato dichiarare che un prodotto è a impatto climatico neutro o ridotto sulla sola base della compensazione delle emissioni, senza una reale riduzione delle emissioni lungo il ciclo di vita del prodotto.
  • confronti tra prodotti basati su caratteristiche ambientali. Obbligo per le aziende che effettuano confronti tra prodotti basati su caratteristiche ambientali (durabilità, riparabilità, riciclabilità) di fornire informazioni chiare sul metodo di confronto, sui prodotti confrontati e sui fornitori.
  • divieto di presentare requisiti obbligatori come caratteristiche distintive. Vietato pubblicizzare come vantaggio competitivo requisiti già obbligatori per legge per tutti i prodotti della stessa categoria.
  • divieto di asserzioni fuorvianti sull'intero prodotto o azienda. Vietato fare dichiarazioni ambientali che riguardano solo un aspetto limitato del prodotto o una specifica attività marginale dell'azienda, dando l'impressione che riguardino l'intero prodotto o azienda.

Cosa possono fare quindi in concreto le aziende vitivinicole per non incorrere anche involontariamente in casi di greenwashing?

È fondamentale che analizzino tutta la loro comunicazione attuale facendo una revisione accurata delle dichiarazioni che hanno fatto sui temi ambientali, dal sito internet a claim su prodotti o servizi ed eventualmente sul packaging.

Verificare se hanno a supporto dei dati basati su metodologie riconosciute ed accreditate, meglio se certificazioni quali ISO

Sensibilizzare e fare formazione interna su queste tematiche perché chiunque in azienda è oggi sollecitato a dare risposte sulla sostenibilità, dal CFO per il rapporto, ad esempio, con le banche ai commerciali per rispondere alle varie richieste dei clienti e potenziali tali.

Laddove non vi fosse, sviluppare un sistema di monitoraggio e aggiornamento di queste informazioni.

Dotarsi di un bilancio di sostenibilità in cui condividere tutte queste informazioni in modo trasparente con i propri stakeholder.

Ecco una sintesi delle 10 C che un’azienda deve possedere per una corretta comunicazione della sostenibilità, per comunicare in maniera trasparente e oggettiva le iniziative in ambito ESG:

  1. concretezza comunicare solo azioni concrete che l’azienda ha intrapreso
  2. coerenza tra comportamenti che l’azienda adotta e i principi di sostenibilità che comunica
  3. consapevolezza che devono esserci basi scientifiche solide e riconosciute quando si comunica qualche aspetto ESG
  4. certificazione rafforza il messaggio di quanto si sta comunicando avere una certificazione di un ente terzo
  5. chiarezza utilizzare un linguaggio semplice e accessibile a tutti
  6. cultura essere promotori della diffusione della cultura della sostenibilità verso tutti gli stakeholder
  7. condivisione sia interna che esterna dei principi che l’azienda ha scelto come obiettivi di sostenibilità
  8. competenza avere adeguate competenze interne con conoscenze sui temi della sostenibilità
  9. comitato di sostenibilità aziendale che guidi la proprietà nelle scelte strategiche sui temi di sostenibilità
  10. comunicare prima fare e poi comunicare!

Conclusioni

In sintesi, la sostenibilità richiede un approccio scientifico e strategico che vada oltre “il green” e la semplice comunicazione di marketing. Le aziende vitivinicole possono trarre vantaggio da questo approccio migliorando la loro reputazione e posizionamento di mercato. È essenziale adottare strumenti di valutazione ESG e bilanci di sostenibilità per gestire i rischi e migliorare le performance. Infine, la comunicazione efficace e trasparente è cruciale per evitare il greenwashing e costruire fiducia con i consumatori e gli stakeholder.

Ada Rosa Balzan è fondatrice e Ceo di ARB SB, da oltre 25 anni si occupa di sostenibilità come docente e coordinatrice scientifica in varie università e business school, ricopre vari ruoli e incarichi in contesti nazionali ed internazionali anche partecipando a gruppi di lavoro delle Nazioni Unite