di Marco Giuri

Negli ultimi anni, il legame tra arte e vino si è fatto sempre più stretto, trasformando le cantine in autentici luoghi di cultura e investimento. Se un tempo l’architettura vinicola era puramente funzionale, oggi le aziende investono non solo in edifici iconici, ma anche in opere d’arte antiche e contemporanee, arricchendo il proprio patrimonio con collezioni private di grande valore. Questo fenomeno, diffuso in Italia e all’estero, unisce il gusto del bello all’investimento strategico, aumentando il prestigio del brand e offrendo vantaggi fiscali e legali.

Cantina Antinori nel Chianti Classico: fra Tradizione ed Arte Contemporanea

Tra gli esempi più celebri in Italia troviamo la Cantina Antinori nel Chianti Classico, una struttura avanguardistica progettata da Marco Casamonti, che ha ricevuto il premio World's Best Vineyards nel 2022, classificandosi al primo posto tra le migliori eccellenze dell'enoturismo mondiale.

La Famiglia Antinori ha spesso affidato all’arte il compito di raccontare i valori e la storia della loro casata, il cui stemma è anch’esso un’opera di pregio artistico, uscita agli inizi del ‘500 dalla bottega fiorentina dello scultore e ceramista Giovanni della Robbia.

Questa duplice passione si esprime attraverso l’Accademia Antinori, nell’ambito dell’arte classica e della tradizione, ed a seguito della realizzazione della nuova cantina Antinori nel Chianti Classico anche attraverso l’Antinori Art Project (https://www.antinoriartproject.it/) progetto avviato nel 2012 rivolto all’arte contemporanea e che muove dall’idea di creare una naturale prosecuzione dell’attività di collezionismo che fa parte della tradizione della famiglia, indirizzandola però verso le arti

e gli artisti del nostro tempo.

Qui, l’arte è proprio parte integrante dell’esperienza enologica, con una collezione che spazia nell’arte contemporanea.

Nella cantina del Chianti Classico si possono ammirare opere di Yona Friedman, con le sue strutture visionarie, e di Tomás Saraceno, celebre per le sue installazioni ispirate alla leggerezza e alla sostenibilità. Tra gli artisti presenti vi sono anche Nicolas Party, noto per le sue pitture oniriche, l'artista Elisabetta Benassi che rivolge la sua attenzione alla storia della famiglia Antinori, producendo un grande tappeto La fanciulla del West, 2023, in cui viene trasposto il telegramma che il grande compositore Giacomo Puccini inviò al Marchese Piero Antinori nel 1910, in occasione della Prima di questa opera lirica alla Metropolitan Opera di New York e che racconta del grande successo sotto la bacchetta di Arturo Toscanini.

Castello di Ama: Un Museo d’Arte Contemporanea tra i Vigneti.

Castello di Ama

Un altro esempio straordinario è il Castello di Ama, situato nel cuore del Chianti Classico, che dagli anni ’90 ha ospitato grandi artisti contemporanei in un progetto visionario. Tra le opere più celebri troviamo:

•      "Aima" di Anish Kapoor – Una scultura concava che riflette e assorbe la luce.

•      "Albero di Ama" di Giuseppe Penone – Un’installazione che fonde la natura con l’arte.

•      "The Observer" di Daniel Buren – Un’opera che gioca con gli specchi e la luce.

•      "On the Edge" di Hiroshi Sugimoto – Un’installazione minimalista che esplora il confine tra realtà e astrazione.

Queste opere fanno del Castello di Ama un museo d’arte contemporanea a cielo aperto, unendo arte, territorio e tradizione vinicola.

Oltre alle cantine menzionate, molte altre realtà vitivinicole italiane stanno scegliendo di intrecciare il mondo del vino con quello dell’arte contemporanea, trasformando le loro tenute in autentici musei d’impresa.

Altre esperienze

Un esempio emblematico di questo connubio tra vino e arte è rappresentato dalla celebre cantina Ornellaia, che ha dato vita al progetto Vendemmia d’Artista. Questo ambizioso programma coinvolge artisti contemporanei nella creazione di opere ispirate al vino e alla filosofia della tenuta. Tra i protagonisti di questa iniziativa troviamo:

•      Michelangelo Pistoletto, che ha realizzato un’installazione dedicata al concetto di trasformazione e al ciclo della natura.

•      Rebecca Horn, con un’installazione evocativa che esplora il legame profondo tra il tempo e il vino.

•      John Armleder, che ha decorato bottiglie in edizione limitata con il suo inconfondibile stile astratto.

Non meno rilevante è l’impegno della famiglia Ceretto, che ha trasformato le proprie cantine in un vero e proprio spazio artistico, impreziosito da opere iconiche come:

•      La Cappella del Barolo di Sol LeWitt e David Tremlett, un’ex cappella agricola reinventata in una straordinaria opera d’arte, caratterizzata da colori vivaci e geometrie ipnotiche.

•      Il Cubo, un elegante padiglione di vetro sospeso tra i vigneti, che regala una vista spettacolare sulle colline delle Langhe.

La Cantina Feudi di San Gregorio in Campania, oltre a un’architettura avanguardistica, ospita installazioni di artisti contemporanei come Daniel Buren che ha realizzato un’installazione luminosa che gioca con i contrasti cromatici all’interno della cantina e Massimo Listri, il celebre fotografo noto per le sue immagini di spazi architettonici, ha realizzato una serie di opere ispirate alla cantina.

E ancora la Tenuta Castelbuono (in Umbria) che ospita il Carapace di Arnaldo Pomodoro, un’iconica struttura scultorea che è anche la sede della cantina, la Cantina Ca’ del Bosco in Franciacorta che ha investito in diverse opere d’arte contemporanea, tra cui:

•      Eroi di Luce di Igor Mitoraj – Una scultura classica rivisitata in chiave moderna.

•      I Cavalli di Mimmo Paladino – Un’installazione all’aperto che raffigura cavalli stilizzati, immersi tra i vigneti.

E infine come non ricordare la Cantina Venissa posta sull'Isola di Mazzorbo a Venezia che oltre alla sua particolare produzione di vino su un'isola veneziana, ha integrato arte e artigianato, collaborando con artisti del vetro di Murano per creare installazioni uniche e bottiglie in vetro lavorato a mano.

Un Asset Economico e Fiscale

Oltre all’aspetto estetico e culturale, l’arte nelle cantine è un vero asset economico. Gli investimenti in opere d’arte moderne e antiche accrescono il valore patrimoniale dell’azienda, rendendola più attraente per investitori e clienti di fascia alta.

Inoltre, l’acquisto di opere d’arte può beneficiare di importanti agevolazioni fiscali:

•      Art Bonus (D.L. 83/2014, art. 1 e seguenti) – Detrazione fiscale del 65% per

o  sponsorizzazioni culturali destinate a opere di restauro e valorizzazione del patrimonio artistico pubblico.

•      Sponsorizzazioni culturali (D.Lgs. 50/2016, Codice degli Appalti, art. 19) – Gli investimenti in arte e cultura rientrano nelle spese di pubblicità deducibili al 100%, equiparandoli agli investimenti in marketing.

•      Cofinanziamenti pubblico-privati (D.L. 42/2004, Codice dei Beni Culturali) – Diverse regioni e comuni italiani promuovono bandi di cofinanziamento tra enti pubblici e aziende private, sostenendo economicamente progetti artistici.

•      IVA agevolata per le opere d’arte (DPR 633/72, art. 74, comma 6) – L’acquisto di opere direttamente dagli artisti o dalle loro gallerie è soggetto a un’IVA agevolata al 10%, invece del 22%.

Arte e Vino: gli aspetti legali e contrattuali

Nel panorama sempre più dinamico e creativo del settore vitivinicolo, l’arte è, quindi, diventata un elemento distintivo e identitario per molte aziende. Le cantine non sono più semplici luoghi di produzione, ma veri e propri spazi culturali dove architettura, design e opere d’arte si fondono per offrire esperienze immersive e memorabili. In questo contesto, le collaborazioni con artisti assumono un ruolo centrale e, proprio per questo, è fondamentale affrontarle con attenzione, anche dal punto di vista legale e contrattuale.

Quando un’azienda vinicola decide di commissionare o acquistare un’opera d’arte, la prima questione da chiarire riguarda la tipologia di contratto da stipulare. Il più immediato è il contratto di acquisto dell’opera, che consente all’azienda di acquisirne la proprietà materiale. Tuttavia, è importante sapere che l’acquisto dell’opera non comporta automaticamente la titolarità dei diritti d’autore. Se l’obiettivo è, per esempio, riprodurre l’opera sulle etichette o utilizzarla nelle campagne pubblicitarie, sarà necessario stipulare un contratto di cessione dei diritti d’autore o, in alternativa, un contratto di licenza d’uso.

Nel primo caso, l’artista trasferisce in tutto o in parte i diritti economici sull’opera, permettendo all’azienda di sfruttarla commercialmente nei limiti stabiliti dal contratto. È fondamentale che questo accordo definisca con chiarezza durata, ambito territoriale e modalità di utilizzo, per evitare futuri contenziosi. Il diritto morale dell’artista, che comprende il diritto alla paternità e all’integrità dell’opera, rimane invece inalienabile e va sempre rispettato. La licenza d’uso, invece, offre maggiore flessibilità: consente all’azienda di utilizzare l’opera senza acquisirne la titolarità dei diritti, soluzione particolarmente utile per progetti limitati nel tempo o su specifici canali.

Quando l’opera è realizzata su misura per l’azienda, si ricorre di solito a un contratto di commissione d’opera. In questo tipo di accordo, è cruciale definire non solo i tempi di consegna e i compensi, ma anche le modalità di approvazione e le eventuali revisioni dell’opera. Se l’artista deve realizzare un’installazione permanente all’interno della cantina o nei suoi spazi esterni, andranno inoltre considerati aspetti legati alla manutenzione e alla responsabilità in caso di danni.

Un’altra forma di collaborazione sempre più diffusa è la sponsorizzazione artistica: l’azienda finanzia la creazione o l’esposizione di un’opera in cambio di visibilità e utilizzo dell’immagine per finalità promozionali. Anche in questo caso, è essenziale stabilire fin da subito come e dove l’opera potrà essere utilizzata, evitando che un uso eccessivo o non autorizzato possa ledere i diritti dell’artista o generare problematiche legate alla pubblicità ingannevole.

Lo sfruttamento delle opere per la comunicazione social

L’utilizzo delle opere d’arte come strumento di promozione sui social media da parte delle cantine è divenuto sempre più diffuso e strategico. Le cantine, nel loro percorso di valorizzazione del brand, scelgono di commissionare o acquistare opere d’arte che spaziano dalle etichette personalizzate fino a installazioni artistiche, fotografie e video, con l’intento di arricchire l’esperienza visiva del consumatore e potenziare la

comunicazione digitale. Tuttavia, dietro questa pratica si celano importanti implicazioni legali che non possono essere trascurate. La gestione dei diritti d’autore, infatti, necessita di contratti ben strutturati che tutelino sia l’artista che l’azienda committente, evitando così potenziali controversie.

Le opere d’arte, ai sensi della Legge 22 aprile 1941, n. 633 sul diritto d’autore, godono di una protezione che attribuisce all’autore due categorie di diritti: morali e patrimoniali. I diritti morali, inalienabili, riconoscono all’autore la paternità dell’opera e la possibilità di opporsi a modifiche che possano comprometterne l’integrità. I diritti patrimoniali, invece, riguardano l’utilizzo economico dell’opera e possono essere ceduti o concessi in licenza, purché ciò avvenga mediante accordo scritto. È proprio su questi ultimi che si concentra l’attenzione quando una cantina intende utilizzare l’opera sui propri canali social.

Nel caso in cui l’opera venga commissionata, è fondamentale, come abbiamo detto, stipulare un contratto di commissione che definisca con chiarezza i termini dell’accordo.

Tale contratto dovrebbe descrivere dettagliatamente l’opera richiesta, le tempistiche di realizzazione e il compenso concordato. Particolare attenzione deve essere riservata alla disciplina dei diritti d’uso: non è sufficiente che l’artista realizzi l’opera e la consegni alla cantina; occorre stabilire espressamente quali diritti patrimoniali vengono trasferiti. Se l’intento è quello di utilizzare l’opera per la pubblicazione sui social media, tale finalità deve essere indicata in modo chiaro e specifico. Inoltre, la cessione può essere circoscritta a determinati ambiti, territori o periodi di tempo, in base alle esigenze delle parti.

Qualora invece l’opera venga acquistata già realizzata, è importante non cadere nell’equivoco secondo cui la compravendita dell’opera comporti automaticamente il diritto di riproduzione e diffusione. L’acquisto conferisce la proprietà materiale dell’opera ma non i diritti d’autore, salvo che non venga pattuito diversamente. Pertanto, anche in questo caso, è necessario integrare il contratto di vendita con una sezione dedicata alla cessione dei diritti di utilizzo, specificando se sia consentito l’uso a fini promozionali e la pubblicazione online. È sempre consigliabile, inoltre, disciplinare eventuali limitazioni, come il divieto di alterare l’opera o utilizzarla in contesti che possano ledere l’immagine dell’autore.

Un’alternativa alla cessione definitiva dei diritti è rappresentata dalla licenza d’uso, strumento flessibile che consente alla cantina di sfruttare l’opera per scopi specifici senza acquisirne la titolarità. La licenza può essere gratuita o a pagamento e, anche in questo caso, dovrà chiarire con precisione le modalità di utilizzo, la durata e l’estensione territoriale. La previsione di corrispettivi variabili, come le royalty in base al numero di visualizzazioni o al successo della campagna social, può rappresentare una soluzione equilibrata per entrambe le parti.

Non meno rilevante è l’inserimento di clausole accessorie a tutela delle parti. È opportuno, ad esempio, richiedere all’artista una dichiarazione di originalità dell’opera e l’assenza di violazioni di diritti di terzi. La cantina, dal canto suo, dovrebbe essere manlevata da eventuali pretese avanzate da soggetti terzi che si ritengano lesi. Per prevenire controversie, è consigliabile stabilire la competenza territoriale o un meccanismo di risoluzione alternativa delle dispute, come l’arbitrato. Infine, una clausola penale può fungere da deterrente in caso di inadempimento degli obblighi contrattuali.

In pratica, la gestione dell’uso delle opere d’arte sui social non può prescindere da una verifica attenta della titolarità dei diritti e dalla formalizzazione di accordi scritti che regolino ogni aspetto dell’utilizzo. La documentazione scritta, che comprenda contratti, email di conferma e liberatorie, rappresenta uno strumento fondamentale per garantire trasparenza e sicurezza. Rivolgersi a un legale esperto del settore consente di personalizzare i contratti in base alle specifiche esigenze, tenendo conto delle particolarità del settore vitivinicolo e delle dinamiche del marketing digitale.

Le opere d’arte possono rappresentare un valore aggiunto straordinario per le cantine che desiderano comunicare la propria identità attraverso i social media. Tuttavia, solo attraverso una gestione contrattuale consapevole e accurata si potranno sfruttare appieno le potenzialità artistiche senza incorrere in problematiche legali, garantendo così un uso etico e rispettoso delle creazioni artistiche.

Fondazioni e Musei d'Impresa

Molte aziende vinicole hanno adottato strategie più strutturate per la gestione delle loro collezioni d’arte, creando fondazioni parallele che si occupano della valorizzazione e gestione dei patrimoni artistici aziendali.

Le Fondazioni d’Impresa permettono di separare la gestione del patrimonio artistico da quella aziendale, offrendo protezione legale e benefici fiscali.

I Musei d’Impresa, come quelli creati da Ferrari, Campari e Martini & Rossi, rafforzano la brand identity e attraggono visitatori attraverso esperienze immersive. Sempre più cantine stanno adottando questo modello, trasformando le proprie sedi in spazi espositivi permanenti.

Parallelamente alla valorizzazione dell’arte attraverso le opere in cantina, molte aziende vitivinicole stanno, appunto, investendo nella creazione di veri e propri musei d’impresa. Questi spazi, spesso allestiti all’interno delle tenute storiche, non solo raccontano la storia dell’azienda e del territorio, ma rappresentano un importante strumento di marketing esperienziale. I musei d’impresa contribuiscono a rafforzare il legame emotivo con i visitatori e a posizionare il brand all’interno di un contesto culturale più ampio.

Dal punto di vista legale e fiscale, la realizzazione di un museo aziendale può portare significativi vantaggi. Tra questi, spiccano le agevolazioni legate all’Art Bonus, che consente di beneficiare di crediti d’imposta per interventi di sostegno e valorizzazione del patrimonio culturale. In alcuni casi, le opere acquistate per il museo possono essere considerate beni strumentali e, quindi, ammortizzate fiscalmente, a condizione che siano destinate a un’esposizione permanente e strettamente connessa all’attività aziendale.

Inoltre, le collaborazioni con enti pubblici o istituzioni culturali possono offrire ulteriori opportunità di finanziamento e agevolazioni fiscali. Dal punto di vista operativo, l’apertura al pubblico di un museo d’impresa impone il rispetto di una serie di normative, dalla sicurezza dei locali all’accessibilità per le persone con disabilità. È importante anche tutelarsi sul piano assicurativo, sia per la protezione delle opere esposte – soprattutto se in comodato da terzi – sia per la sicurezza dei visitatori. Se, poi, il museo ospita opere contemporanee, occorre gestire correttamente i diritti d’autore e i diritti d’immagine, soprattutto in caso di riprese fotografiche o audiovisive destinate alla diffusione online.

L’arte, dunque, non è solo un elemento decorativo, ma un vero strumento di brand positioning e valorizzazione del patrimonio aziendale. Le cantine che investono in opere d’arte, architettura e fondazioni culturali non solo attraggono l’enoturismo di lusso, ma rafforzano la propria immagine di eccellenza, unendo tradizione, innovazione e cultura in un’unica esperienza. In questo modo, gli imprenditori del vino proseguono e mantengono quel ruolo di mecenatismo che ha reso l’Italia un punto di riferimento culturale nel mondo, contribuendo a rinnovare e tramandare una tradizione che affonda le sue radici nella nostra storia.

Marco Giuri è avvocato esperto nel settore vitivinicolo